Формирование положительной репутации бренда с помощью SERM
Любой человек прежде чем купить, будет сначала собирать сведения о товаре или услуге. В интернете это осуществляется через поисковики. Поэтому для бренда важна репутация. Сформировать ее помогает SERM. Рассмотрим подробнее этот инструмент.
SERM направлен на построение положительного облика компании/бренда/личности/товара. Его целью является замена в поисковой выдаче негатива на позитив и нейтральную информацию. В результате потенциальный потребитель видит только то, что ему хотят показать и у него формируется хорошее представление о бренде.
Рассмотрим для чего нужно SERM:
- изменения мнение клиентов с помощью создания нужного образа;
- уменьшения последствий для репутации черного PR и нечестных конкурентов;
- создания или увеличения спроса на малоизвестные и новые продукты.
SERM часто путают с ORM. Это две крупные технологии для репутационной оценки. ORM занимается построением мнения и влиянием на общественное восприятие в интернете в целом, SERM – только при поиске.
Принцип работы последней заключается в создании контента на разных ресурсах с акцентом только на репутационные запросы. Преимуществами SERM являются:
- выявляются проблемы с продуктом или сервисом;
- формируется положительное мнение о компании;
- увеличивается лояльность аудитории и конверсии продаж;
- нивелируются отрицательные отзывы о бренде в поисковой выдаче.
Среди недостатков можно выделить:
- отсутствие длительных гарантий;
- постоянные финансирование и контроль.
Методы SERM зависят от репутационной ситуации, основные: продвижение в ТОП статей с положительной или нейтральной репутацией, публикация новых статей на авторитетных ресурсах; работу с социальными сетями; работу с сервисами вопросов-ответов, использование видеоконтента; создание и работа с отзывами; создание профиля компании в справочниках, картах, форумах; размещение пресс-релизов.
Скрытый маркетинг, вирусная реклама, анализ упоминаний и оптимизация поисковой выдачи в Яндекс и Google используются для формирования положительной информации о бренде или персоне.
Стратегия SERM
Начиная работу с репутацией, необходимо оценить ее исходный уровень и подобрать соответствующие инструменты.
Положительная репутация — постоянно мониторьте поисковую выдачу, вносите корректировки, формируйте позитивный контент.
Отсутствующая — расширяйте присутствие бренда в сети, размещайте о нем больше положительной информации.
Нейтральная — увеличивайте рост позитивной информации в выдаче по репутационным запросам.
Отрицательная — определите причины негатива и используйте соответствующие методы для их вытеснения.
При разработке стратегии SERM можно выделить:
Проведение аудита репутации. Сбор информации об отношении пользователей к бренду производится в три этапа:
- подбор репутационных запросов с помощью сервиса Я.Вордстат;
- выгрузка сайтов из топа выдачи;
- определение контента, негативно влияющего на репутацию;
Проводить необходимо минимум раз в полгода. Для сезонных товаров и услуги - за 3 - 6 месяцев до начала активных продаж;
Анализ и работа над отзывами. Отбор отрицательных отзывов, нарушающих правила площадок, и направление их администрации сайта. По остальным производится отработка негатива. Для этого можно: создать личный кабинет от имени действительного сотрудника фирмы на сайте-отзовике с возможностью модерировать и отвечать на вопросы посетителей; публиковать реальные отзывы; принимать меры по увеличению числа фидбеков и создания новых веток.
Доказывайте, что отзывы клевещут на компанию, смягчайте негативные, публично извиняйтесь от лица компании, предлагайте компенсации и варианты решения проблем;
Распространение положительной информации о бренде. Распространяйте позитивные сведения о фирме, полезные обзоры, используя такие инструменты SERM, как:
- регистрация аккаунта в отраслевых и региональных справочниках, картах, сайтах-агрегаторах;
- публикация отзывов с описанием продукта и ответами на обращения читателей;
- контакт с аудиторией на форумах, в соцсетях, на сайтах-отзовиках;
- поиск и мониторинг крупных площадок, важных для ведения дел, публикация реальных доброжелательных отзывов от клиентов;
- скорейшая, корректная реакция на негатив, решение проблемных ситуаций;
- информирование аудитории о продукте с помощью пресс-релизов, продающих статей, новостей.
Поддержка имиджа. Мониторинг упоминаний компании. Отрицательные – нужно оперативно и корректно сглаживать, положительные – поощрять. Для увеличения реальных отзывов - мотивировать клиентов их оставлять. Это возможно с помощью: удобной формы для написания отзывов, поощрений, конкурсов отзывов, лотерей, созданий страниц с отзывами в социальных сетях, предложений пробников продуктов или тест - драйва услуг.
Заключение
Репутация в интернете очень важна для компании. Она способствует развитию бизнеса, росту продаж и доверия пользователей, увеличивает конкурентоспособность и позволяет привлекать больше материальных, кадровых и других ресурсов для развития проектов. После крупных скандалов, связанных с компанией, очень трудно искоренить информацию об этом из интернета.
Необходимость в SERM возникает, когда: появляется много негативной информации о бренде или персоне, производится запуск новых или специфических товаров и услуг, происходит выход эксперта и формирование доверительного и благоприятного отношения к нему аудитории.
Если методы SERM применены грамотно, то потенциальные клиенты будут находить в первых результатах выдачи только положительную или нейтральную информацию о компании. Важно чтобы, услуга или товар были действительно качественными, а данные о них разноформатными. Только при таком условии возможно не только получить быстрый положительный результат, но и сохранить его надолго.